Cuando las organizaciones data-driven ya estaban familiarizadas con los Data Management Platform o DMP, se impusieron nuevas tecnologías que irrumpieron en el mercado de las MarTech, los Customer Data Platfoms o CDP. Se posicionan con fuerza para lidiar con los problemas de integración, etiquetado y almacenamiento del data customer de los equipos de marketing. Y es que tenía mucho sentido y lógica y una batalla ganada con el uso del dato de primera parte.
A primera vista, un CDP puede confundirse con un DMP o un CRM (Customer Relationship Management), pero existen grandes diferencias en cómo recolectan y procesan los datos. ¿Quieres conocer los detalles? En este artículo te propongo desenmarañar en qué consisten este tipo de herramientas, qué tipos existen, y con qué fines puedes utilizarlos como especialista en marketing.
¿Qué es un CDP?
El propio termino Customer Data Platform ya nos da pistas, básicamente estamos hablando de un sistema que almacena los datos de nuestros clientes. Pero ¿qué tiene de especial esta categoría de soluciones que aparentemente engloba a más de 50 proveedores en el mercado?
EL CDP Insitute define un CDP como “un sistema controlado por el equipo de marketing para crear una base de datos de clientes unificada y persistente y que es accesible por otras tecnologías". Es decir, un sistema que etiqueta y centraliza los datos del cliente omnicanal de todas las fuentes heterogéneas, los unifica en perfiles en un repositorio único y los pone a disposición del stack de martech de la organización, para accionar las campañas y las iniciativas relacionadas con la atención y user experience del cliente.
¿Qué no es un CDP?
- Un CDP no es un Datawarehouse. Un CDP no se posiciona como el tradicional repositorio de datos de clientes administrado por TI. Más bien, como una plataforma que abarca todo el customer journey y que el equipo de marketing controla.
- Un CDP no es un CRM. Aunque sí un CRM evolucionado, que busca almacenar todos los puntos de contacto de la empresa con el cliente final (comportamiento de usuario, chats, emails, llamadas, etc.).
- Un CDP no es un DMP. Un CDP centraliza todo el 1st party data de la empresa, lo cual es una diferencia básica respecto de un DMP, que en principio usa el 3rd party data.
- Un CDP no es una herramienta de personalización. Si bien algunos CDP han creado herramientas de personalización web, esta no es una funcionalidad básica para la categoría. No es el foco de una tecnología que busca poner solución al problema de la fragmentación de datos que experimentan las empresas hoy en día.
¿Cómo surgen?
Los CDP´s permiten por tanto consolidar todas las entradas de datos on, off y cross device a través de un etiquetado flexible y asociar esos touchpoints a un Perfil de Cliente unificado y siempre en tiempo real. De ahí que los principales CDP´s del Mercado tengan su origen en gestores de etiquetado (Tag Management) y herramientas de mobile analytics.
CDP vs CRM
Los CDP´s han nacido para dar soluciones rápidas a las acciones de un marketing ágil y en constante cambio, que necesita conocer y tener una visión concreta de su usuario/cliente para optimizar e impulsar su experiencia con la marca.
Los CRM´s engloban más de 150 funcionalidades distintas y sólo una de ellas es el Marketing, el resto se corresponden con Sistemas de información, Voz del Cliente, Ventas o e-commerce. Estas competencias hacen que se centralicen en las áreas de Sistemas de Información y por tanto dejen de verse como un instrumento para el conocimiento de la audiencia en tiempo real.
Su falta de conectores para integración de información en real time y gestión de etiquetas frente a clasificaciones estrictas y dificultad para la segmentación y distribución de datos los categorizan como infraestructuras rígidas, que nada tienen que ver con la visión activa y cambiante del Experience Marketing que reclama el control para accionar en el corto plazo.
Lo cierto es que no existe tecnología que no haga necesaria la acción de IT y más antes un escenario GDPR que hace vital su intervención en cualquier Data Plan.
CDP vs DMP
Los CDP y DMP a grandes rasgos tienen una misión similar, concretamente la personalización. Sin embargo quien afronta la integración de un DMP lo hace pensando en el retorno de la inversión y quien piensa en un CDP mantiene la idea del ROI pero desde una perspectiva de cliente.
Dato anónimo vs cliente. Otra diferencia significativa es el tratamiento de los datos, en el caso de los DMP´s todo dato insertado se anonimiza con un id porque precisamente se idearon para impactar, bien a través de su navegación como en el impacto publicitario. En los CDP´s es imprescindible la visión detallada del cliente y por tanto se trabaja con sus datos personales, una BBDD detallada que tiene múltiples aplicaciones.
Los CDP persiguen recopilar gran cantidad de datos, incluidos datos de ventas y atención al cliente, datos de propiedades digitales y datos de performance. Como cuántas personas hacen clic en un anuncio o abren una notificación push móvil, por lo que los CDP ofrecen una visión granular de los datos para ayudar a las empresas a realizar marketing basado en las personas.
Pero, ¿los CDP asumen tareas del DMP en publicidad?
Realmente no. Los CDP principalmente analizan los datos propios (1st party data) en función de la gestión que realiza de las identidades de los consumidores, mientras que los DMP examinan en gran medida datos de primera parte del cliente, enriquecidos con 2nd y 3rd party consolidados y basados en cookies para crear experiencias de usuario atractivas y un ROI positivo.
Una buena forma de diferenciarlos es pensar que los CDP se pueden usar para nutrir la relación con los consumidores existentes, mientras que los DMP se usan principalmente para adquirir audiencias similares y ofrecer al usuario contenidos y publicidad acorde a sus intereses.
Ello no quiere decir que los DMP y CDP pueden ser complementarios y combinarse ingeniosamente. Un CDP como AudienceStream de Tealium mantiene el control del etiquetado y a su vez permite definir los atributos, segmentos y métricas de los usuarios que son más importantes para un negocio; una información que puede alimentar automáticamente al DMP o cualquier otra adtech que use la compañía.
De momento, y al igual que ha ocurrido con otras tecnologías emergentes, los CDP´s parecen la última promesa que venga a proporcionar el conocimiento 360, ya imprescindible de nuestros clientes y a acabar con la sensación de fracaso que se deriva de la dispersión de datos y falta de efectividad en la que nos movemos.
En el camino que se abre sabremos si esta nueva expectativa de la visión 360 del cliente bajo una identidad validada, accionable e hiperconectada permitirá realmente adaptar nuestros contenidos y acciones de marketing y alcanzar la personalización real.
Un CDP es una plataforma de gestión y perfilado de clientes, un sistema de Datos Unificado (SDU), una plataforma de Segmentación de Audiencia, una herramienta de Inteligencia del Cliente (HIC) y una plataformade Personalización de Experiencia del Cliente (PEC).